据报道,进入3月份以来,很多药店都陆续推出了各种各样的会员日活动,在会员日当天,除特价药品外的大部分药品都可享受不同程度的优惠。
作为“会员制营销”的一个派生品,会员日的推出的确延伸了药店的服务内涵,丰富了服务项目,让会员得到了不同程度的实惠,这一点值得肯定。 但凡事必须讲究一个度,有度且有序,这样才能实现和谐与共赢。但遗憾的是,部分门店管理者“惯于跟风”的营销策略大大降低了会员日营销的含金量,导致其产出效益并不像前期预计的那样“形势一片大好”。这是因为:
首先,次数过频。有的门店为了片面追求销售数据,在缺乏利润分析和综合评估的情况下“频繁出招”,连续推出会员日活动。如果说每月3次的会员日活动尚在“合情合理”范畴内的话,那么“每周两天(周六、周日或周二、周五等)会员日”的设定可谓“穷追猛打”,似乎不打算给消费者“消费喘息”的机会。要知道,消费需求毕竟是有限的,如果毫无计划地“盲目开发”,会员日营销的效果会越来越弱,这种“促销日常化”的结果很可能带来“不促不销”的尴尬局面,使得消费者专等会员日才进店消费,平时鲜有光顾,以致药店的日常经营受到干扰。
其次,跟风太紧。在同城范围内,尤其是药店辐射范围有交叉的同城药店之间,常常会出现“你方唱罢我登台,我未下台她又来”的跟风促销活动:你在上旬搞促销,我在下旬紧跟风;甚至邻近的药店还进行短兵相接的厮杀,在同一时间内搞会员日营销,无形中弱化了彼此的促销力量。再加上现在很多消费者都是“多卡持有者”,为了摸清究竟哪家药店“让利会员的幅度更大”,往往会到处采价。如此,不但加剧了药店之间的恶性竞争,会员对药店的信赖程度也会每况愈下。
再次,形式单一。很多门店的会员日营销都局限在“打折优惠”这一单一形式上,缺乏创新。事实上,会员制营销的外延非常广,形式也是多样的,比如有的药店反其道而行之,选择在会员日推出“健康维护方案”,针对不同的消费需求,为会员量身定做联合用药方案,提高门店的优质品种和优势品种的联动销售,带来赢利点。同时,在会员制管理上,药店也可以借鉴其他零售业的成功经验,如广州友谊商店会对会员及时传递新商品和时尚生活信息,苏宁电器会通过网络、E-mail、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息,广百股份每年向会员发出数十万条问候短信等。多元化的会员服务,才是赢得会员心的关键。 |