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药店自有品牌不可为
来源:食品商务网 发布时间:2016-08-27 阅读:779

    连锁药店搞自有品牌,或者做OEM产品,在短期内必将成为一种趋势,一些地方性的、小型的药店采购联盟也会层出不穷。这样一来,必然涉及这样几个问题:要不要做自有品牌?能不能做自有品牌?怎么做自有品牌?笔者认为,连锁药店OEM可以搞,自有商标可以用,高毛利产品可以推,但作为一个零售系统来做自有 “品牌”,既不可能又不可为。

    作为药品,要成为品牌产品必须具备以下几个条件:

    品牌产品必须有过硬的质量和较高的疗效指标对于消费者来说,品牌是质量和品质的象征,也是消费者利益的保证。无论中成药还是西药,尽管都是由通过了GMP认证的厂家生产,但质量差异还是存在,而且有时还很大。很多品牌药品生产企业都有一个内控质量标准,是高于GMP标准的,因此,其产品质量是无可替代的。OEM的产品,质量控制权都不在连锁药店手上,你把价格压得特低,生产企业会按照你的指令、以高出国家GMP的标准给你生产产品吗?再说目前工业企业大多是一牌一品或者一牌数品的策略,仅有的几个商标又怎能覆盖众多的所谓“自有品牌”产品呢?万一出现几个质量差的厂家产品而累及其他质量好的OEM厂家的产品,那怎么办?其次,从产业链的角度看,最有诱惑力的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值。产品做好了,品牌强大了,销售才能保持持续增长。而对自有商标产品来说,产权都不是你连锁药店的,你有什么必要去给别人作嫁衣,帮别人培育市场,树立产品品牌?

    品牌必须有很高的铺货率和很大的销售量品牌产品都是畅销的大品种,销售量必须足够大,在同类产品中排在前五位是硬指标,销售过亿也是硬指标。因此,品牌产品必须有广泛的终端到达率和铺货率。对于零售品牌药品来说,药店终端铺货率应该到达70%~90%,并且要尽量覆盖所有终端类别。而药店自有商标的产品,厂家规定不能外卖,药店囿于GSP规定,不能做批发只能在自己的零售终端出售的限制,根本就谈不上铺货率。

    要有高的消费者知名度、美誉度和忠诚度品牌产品大多是消费者指名购买的。国内知名的OTC品牌,也都是花重金长时间培养起来的。目前,连锁药店搞自有商标的高毛利产品,采取的是拦截品牌产品的方法。显然,连锁药店是拿不出资金把自有商标产品培养成为品牌产品的。事实上,知名OTC生产厂家培养品牌是全方位的,连锁药店的贴牌产品,可能会不时变换厂家,因而无法长期坚持一贯的品质,换个厂家后包装也得跟着变,因此也就无法树立起品牌来。另外,仅凭广告并不能成为品牌产品,还需要有质量、服务、研发、工艺创新等的同步跟进,而这些,连锁药店是难以做到位的。这样,谈何知名度和美誉度?

    从以上3个方面来看,连锁药店是无法也没有必要做所谓自有品牌的。另外商标和品牌是不同的,即使是国家认定的“驰名商标”,也只是构成品牌的一部分而已,不是品牌的全部。目前,连锁药店做的自有品牌产品,只是市场上一些成分功能同质化的著名品牌产品的拦截产品而已,因而叫做“自有商标产品”更贴切。

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