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连锁药店的策略选择
来源: 发布时间:2016-09-21 阅读:424

    目前,药店连锁经营蔚然成风,但因市场缺乏规范及跑马圈地的过度竞争,使得连锁药店在尚未成熟的阶段,就陷入价格战的泥潭。此种情况下,在大中城市进行连锁经营,应进行怎样的策略抉择呢?

    一、经营环境分析

    1、国家政策的调整与放开,医药分家政策的出台,使我国的医药流通市场遇到了前所未有的机遇,各种经营蓬勃发展。药品连锁店的发展最为迅速也最有潜力。

    2、原有市场格局被打破,传统药店一部分逐步向连锁靠拢,另一部分则维持现状,没有更大的发展空间。

    3、外资的进入随时成为可能;以及跨区域经营的放开,将使医药零售行业未来的竞争更加激烈。

    4、除了个别出现了“平价药店”被砸遭报复之外,相对而言,各地医药零售市场还算平静。

    目前,一个省会城市的大小药店约1000左右,其中绝大多数是一些小的个体经营药店,大的连锁药店品牌效应初现,但一般势均力敌,领导性品牌还不多见。随着市场的整合,相当数量的小药店被收购或者退出市场。日趋激烈的竞争,使得医药零售企业面临着两条路可走,横向的发展与纵向的联合,即做大或者做强。

    做大是指企业的跨区域扩张、联合与并购,同时也包括与外资的联合,比如海王星辰与全球第一大医药零售特许经营公司——美国的MedicineShoppe合作成立的美信国际连锁海王星辰专业药房。国内众多有实力连锁药店已经开始扩张,比如三九大药店、中新药业集团等;并且,未来5年内,我国将出现连锁药店过几千家、销售额过10亿的大型航母,这是竞争的必然,也是发展的必然。

    做强是指企业通过自身的特色、运作,在一个范围内做成领导型企业,这中间最重要的就是要有自己独特的销售主张,比如:好一生的“专业+服务”、海王星辰的“健康”“专业”等。

    二、顾客需求

    1、因方便性、价格、安全性等原因,80%以上的消费者愿意、并且经常到药店购买药品(不包括在医院就医外出购买的部分)。

    2、因药品的特殊性,90%以上的消费者更信赖大型的、知名的连锁药店、医院,感觉这是质量的保证,宁可多跑一些路。

    3、购买考虑因素:消费者购买药品,最关注的方面分别是:药品的质量、效果、服务(如用药指导)、价格等。但是消费者普遍对药品的质量不了解,所以,现场专业推荐与答疑就更加重要。

    综上所述,如何选购与药品安全性是消费者最关心的,而消费者又缺乏判断的标准,所以,满足消费者的这一需求,是拉动销售的关键。

    三、竞争的主要策略

    经过调研分析,我们认为连锁药店主要有以下几种竞争策略:

    1、产品差异性策略:

    如北京医保全新大药房,有雄厚的实力,拥有许独家代理、一级代理产品,拥有竞争对手所难以企及的产品优势。该策略适用于实力雄厚、侃价能力强的企业,小型企业即使在某几个产品上有优势,但由于势单力薄,难以形成竞争优势。

    2、价格策略:

    如南昌“开心人”大药房、济南的“漱玉平民”大药房等。价格在中国永远是最锋利的武器,但价格也是一把双刃剑,有利有弊。

    实施价格策略,必须拥有采购及中间环节的成本优势、庞大的仓储能力、资金优势等。并且,目前的市场上,大的连锁药店都在维持一种相对的平衡、秩序,没有出现大规模的降价行为。作为一个新进入者,如果首先打价格战,打破这种平衡,必然会引起同行的围攻与跟进,反而会陷入被动。因此,在价格上做文章应慎之又慎。

    3、品牌差异化策略:

    如深圳的海王星辰联锁药店等。这些药店有的打服务的概念,有的打专业的主张等,分别有自己独特的个性。形成自己独特的销售主张,打造差异性的品牌,从而与竞争对手区分开,这是最有效的竞争策略,也是未来医药流通企业的必走之路。但是在全国来看,还没有几家连锁药店真正能够明确的运用品牌差异化策略,这是一个机遇,领先一步就有可能步步领先。

    综上所述,连锁药店在策略选择上,第一是实现品牌上的差异化,第二是实现产品差异性,第三才是价格,做隐性降价和价格战的跟进者,不首先打平价牌。

    四、品牌差异化的操作方向

    通过以上分析,我们认为连锁药店在品牌差异化策略的操作方向上,无论具体的操作方式是什么,核心则是“以人为本”,塑造“人性化”的品牌,靠强大“亲和力”进行一对一的沟通,以此建立起消费者对药店品牌的忠诚度。

    1、亲和力。“以人为本的人性化的具有亲和力”的连锁药店,符合消费者需求,容易被消费者接受;具有极大的包容力,很多概念与服务都可以纳入品牌主张当中,比如:良好的服务、环境文化、热线服务、真正24小时售药、个性化的服务与个性化药店等;在传播上,不同阶段的传播都归纳到同一品牌主张下,能解决传播的持续性问题。

    2、关联性。我们不仅仅要做一个药店,同时还经营其他健康、人性化的东西(当然要有相关性),同时能提供个性化服务,真正做到以人为本。要让药店的利润的很大一部分来自于药品以外的其他商品。

    3、会员制。建立有差异性的连锁药店品牌,又要避免因平价、降价引起的价格战,会员制可以解决这个问题。不首先发动价格战,但要做第一时间的跟进者,以免被动,同时也可以更好的拉近消费者。会员制既可以成为建立差异性品牌的主体,又是“常客优惠”的营销手段,更是品牌与消费者沟通的最佳管道。

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